Bielefeld. „Hannover ist Start-up-City“ steht auf einem Plakat im Bielefelder Hauptbahnhof. Nicht nur dieser Werbeslogan der Region Hannover zierte in den vergangenen Wochen die Plakatwände in Bielefeld und in vielen anderen Städten. Dem einen oder der anderen mögen die Plakate ins Auge gesprungen sein.
Eine bundesweite Kampagne bewarb Hannover als Standort der innovativen Gründerszene. Auch OWL-Städte werben anderswo für sich. Aber was bringt das und wieso wird Stadtmarketing immer wichtiger?
Reinhold Decker, Professor für Marketing an der Universität Bielefeld, beschäftigt sich schon länger mit diesem Thema: „Wir haben schon Ende der 90er Jahre ein Stadtmarketingprojekt gemeinsam mit der Stadt Bielefeld durchgeführt, mit dem Fokus auf Erfolgsfaktoren.“ Des Weiteren gab es Projekte mit Löhne, Steinhagen und Bad Oeynhausen. Damals gab es eine große Stadtflucht. „Vielerorts wurde von den Verantwortlichen erkannt, wie wichtig es ist, die Innenstädte attraktiv zu gestalten und zum Teil auch wiederzubeleben“, erklärt Decker.
Stadtmarketing auf verschiedenen Kanälen wird wichtiger
Auch heute gehe es beim Stadtmarketing darum, den Lebenswert einer Stadt zu vermitteln – durch unterschiedliche Attribute und auf unterschiedlichen Kanälen. „Das Bild einer Stadt soll durch positive Assoziationen im Gedächtnis der Menschen nachhaltig verankert werden“, sagt Decker. Dazu können Alleinstellungsmerkmale einer Stadt genutzt werden. In Bielefeld seien das zum Beispiel der Teutoburger Wald oder Kulturangebote, wie die Nachtansichten. Paderborn ist unter anderem als Domstadt bekannt. Und Hannover versucht, sich mit den Plakaten als Start-up-City zu etablieren.
Dabei dürfe der Bereich der Digitalisierung nicht unterschätzt werden. „Städte stehen heute nicht nur in Konkurrenz zu ihren Nachbarstädten, sondern auch in einem überregionalen, teils internationalen Wettbewerb“, sagt Decker. Die physischen Plakate wirken in einem eher kleinen Radius, viel größer ist die Reichweite im Internet und den sozialen Medien.
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Von Plakaten und Flyern über Radiobeiträge und die eigene Webseite bis zur Werbung in den sozialen Medien: Städte werben mittlerweile auf unterschiedlichsten Wegen für sich. „Wenn man da nicht mitmacht, können die Vorteile und Stärken der eigenen Stadt im Wettbewerb mit anderen schnell an Strahlkraft verlieren“, macht Decker die Notwendigkeit von Stadtmarketing deutlich.
Werbung ist auch eine Kostenfrage
Doch das kostet Geld. Einen sechsstelligen Betrag hat die Hannover Marketing und Tourismus GmbH nach eigenen Angaben für ihre bundesweite Kampagne in die Hand genommen. Die Stadt Bielefeld kooperiert in Sachen Image-Kampagne mit einem Netzwerk aus rund 75 Sponsoren. 2023 lief die Kampagne „match your future“ im Umkreis von 150 bis 200 Kilometern rund um Bielefeld; zum Kostenpunkt macht die Bielefeld Marketing GmbH keine Angaben.
In Paderborn steht ein jährliches Budget für Veranstaltungswerbung, beispielsweise für Libori oder den Weihnachtsmarkt, in Höhe von 25.000 Euro zur Verfügung. „Für eine dauerhafte überregionale Image-Werbung im großen Stil fehlen generell die finanziellen Mittel“, teilt die Stadt Paderborn mit. Die letzte Kampagne „#Paderborner Talente“ (2019/2020) hat etwa 150.000 Euro gekostet - finanziert durch Kooperationen mit regionalen Partnern.
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Die Gütersloh Marketing GmbH macht in der Region OWL veranstaltungs- und projektbezogen Werbung. Das vorrangige Ziel: „Die Stadt als Wohnort attraktiv darstellen“, heißt es auf Anfrage. In Minden wird bundesweite Werbung für die Mai- und Herbstmesse sowie im Bereich Tourismus geschaltet. Ebenfalls werden Veranstaltungen regional beworben, um mehr Besucher anzulocken.
Stadtwerbung ist ein Vorteil für die ganze Region
Aber was bedeutet die ganze Werbung für die Region Ostwestfalen-Lippe? Natürlich kämpft erst einmal jede Kommune und jede Stadt für sich. „Konkurrenz zwischen den Städten ist normal“, sagt Reinhold Decker. „Beim Marketing setzen alle auf ihre Stärken und zeichnen so ein übergreifend positives Bild. Das kommt der ganzen Region zugute.“
Besonders von Vorteil für eine Region sei es, wenn mehrere positive Attribute gegeben sind. Die damit generierbare komplementäre Attraktivität findet sich laut dem Uni-Professor auch in OWL. „Wir haben zum Beispiel einen eher ländlich geprägten Bereich um Detmold und Lemgo mit gut erhaltenen Altstädten. Es gibt attraktive touristische Ziele, wie die Externsteine und den Teutoburger Wald, vielfältige kulturelle und gastronomische Angebote in Bielefeld und einen IT-Schwerpunkt in Paderborn sowie zahlreiche Unternehmen von internationaler Bedeutung“, zählt Decker auf.
Für ein erfolgreiches Stadtmarketing komme es auf die Kontinuität an. „Sonst hat man einen Eintagsfliegen-Charakter – man muss schon dran bleiben“, sagt Decker. Ein langfristiges Branding könne unter anderem über ein Logo mit Wiedererkennungswert und in Verbindung mit wiederkehrenden, konsistenten Botschaften erreicht werden. Als einen weiteren Erfolgsfaktor nennt der Experte die Bürgerbeteiligung. Eine Befragung von Bürgern könne zum Beispiel dabei helfen, eine Image-Kampagne oder den Gegenstand einer Marketingaktion, etwa eine Veranstaltung, zielgruppenorientiert weiterzuentwickeln. Über allem stehe aber die Glaubwürdigkeit. „Es reicht nicht, auf Plakate gut klingende Botschaften zu schreiben, das Präsentierte muss auch glaubwürdig und real erlebbar sein.“
