Bielefeld. Mit großem Abstand lässt der Tiefkühlpizzakonzern in Sachen Bekanntheit alle anderen Marken hinter sich. Das Bielefelder Marktforschungsinstitut Interrogare hat mehr als 1.000 Menschen aus OWL befragt. Ziel war es, zu erfahren, welche Marken die Ostwestfalen kennen und welche Eigenschaften sie mit ihnen verbinden.
Ein Viertel aller Befragten nannte dabei Dr. Oetker als erstes, wenn man sie nach bekannten Marken aus Ostwestfalen-Lippe fragt. Auf Platz zwei mit 13 Prozent liegt Hausgerätehersteller Miele. 5 Prozent der Interviewten nannten als erstes Melitta. Der Kaffeefilterproduzent aus Minden landet damit auf dem dritten Platz. Ganz anders ist es jedoch in Paderborn. Auf die Frage, welcher Name ihnen als erstes einfalle, wenn sie an regionale Marken denken sollten, antworteten die Paderborner mit Benteler.
„Wir wollten erfahren, wie die Einwohner OWLs auf die starken Marken in der Region blicken", erklärt Stefanie Sonnenschein, die bei Interrogare für das Marketing und die Kommunikation verantwortlich ist.
Deshalb hat das Institut nicht nur die Bekanntheit der Marken abgefragt, sondern untersucht, mit welchen Emotionen und Eigenschaften die Menschen aus OWL die hiesigen Unternehmen verbinden. Wer angab, eine Marke gut zu kennen, wurde weiter zu seiner Meinung befragt. Den Testpersonen wurden dazu am Computer die Logos der Unternehmen und Begriffe wie Spaß, Innovation oder Nachhaltigkeit gezeigt. Per Klick auf die Tasten ’Passt’ oder ’Passt nicht’ konnten sie dann entscheiden, ob sie der jeweiligen Marke diese Eigenschaft zuschreiben.
Die Schnelligkeit der Antwort verrät, was die Probanden fühlen
Für die Forscher war jedoch nicht nur das Ergebnis wichtig, sondern auch die Zeit, die die Testpersonen für die Entscheidung brauchten. Denn je spontaner und unüberlegter die Testpersonen antworten, desto echter sei die Meinung der Befragten, sagt Walter Freese, Director Business Development, bei Interrogare.
Das menschliche Gehirn arbeitet in zwei Systemen. Das erste funktioniert schnell, unterbewusst und vor allem emotional. Das zweite ist dazu da, um über komplexe Dinge nachzudenken. Aus ihm entsteht das rationale Handeln. Mithilfe des Emotional Branding Monitors wollen die Macher der Studie herausfinden, wie dieses erste System unterbewusst und emotional über die Marke denkt.
Welche Werte verbinden die Ostwestfalen mit den Marken?
Aus sieben Emotionssystemen, zu denen beispielsweise Dominanz, Lust und Fürsorge gehören, leiteten die Forscher Begriffe wie Eleganz, Sicherheit, Stärke oder Nachhaltigkeit ab. Jeder dieser Begriffe wird dann mit den Marken verglichen. So schreiben die befragten Ostwestfalen dem Spielautomaten-Riesen Gauselmann aus Espelkamp die Eigenschaft Spaß und Erfolg zu, sprechen dem Konzern jedoch die Werte Vernunft und Nachhaltigkeit ab.
Die Top drei der attraktivsten Arbeitgebermarken in OWL werden angeführt von Phoenix Contact aus dem lippischen Blomberg. Das Unternehmen ist weltweit führend bei der Entwicklung von Systemen und Komponenten in der Elektrotechnik. Das kommt bei den Menschen in OWL an. Für die Befragten passen die Begriffe „Fortschritt", „Leistung" und „Erfolg" außerordentlich gut mit Phoenix Contact zusammen. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Wago und Claas.
Familienunternehmen sind große Stärke
In der Studie ging es zudem auch um die Einschätzung der Bürger über OWL als Wirtschaftsraum. Als größte Stärke benennt fast die Hälfte der Befragten die starken Familienunternehmen. Wichtig seien für die Region außerdem der gute Ruf und die weltweite Bekanntheit der Unternehmen und Produkte. Die Marke Detmolder Pils hielten die Befragten für am stärksten mit der Region verwurzelt. Auf Platz zwei und drei in dieser Kategorie folgen der Medienkonzern Bertelsmann aus Gütersloh sowie der Fußballclub Arminia Bielefeld.
Die Ergebnisse der Studie, bei der insgesamt 37 regionale Marken analysiert wurden, wird das Marktforschungsinstitut Interrogare am Montag, 6. Mai, im Marketing-Club OWL vorstellen. Bei der Untersuchung handelt es sich um eine Eigenstudie des Marktforschungsinstituts, für die es keinen externen Auftraggeber gab. Finanziert wurde die Untersuchung gemeinsam mit der Content-Marketing-Agentur Territory aus Gütersloh und der Digitalagentur u+i interact aus Bielefeld.
