Bielefeld. An Bielefeld scheiden sich die Geister. Unter den Bewohnern und Bewohnerinnen gibt es eine große Gemeinde überzeugter Bielefeld-Fans, doch vor allem auswärts ist der Ruf der Stadt nur mäßig. Der von dem Hamburger Beratungsunternehmen „Brandmeyer Markenberatung“ alle fünf Jahre durch bundesweite Umfragen ermittelte „Stadtmarken-Monitor“ ist ein Spiegel dieser Skepsis: Bei der Erhebung im Jahr 2020 landete Bielefeld unter insgesamt 50 deutschen Großstädten nur auf Platz 38.

Jetzt ist Brandmeyer-Geschäftsführer Peter Pirck zum 8. Bielefelder Markentag in die Schüco-Arena gekommen, und er hatte gute Nachrichten aus der noch nicht veröffentlichten neuen Befragung von 2025 im Gepäck: „Bei den jüngeren Befragten hat sich das Image der Stadt weiter verbessert“, stellte er fest.

Besonders in der Altersklasse der 18 bis 29-Jährigen ist die Attraktivität Bielefeld demnach deutlich gestiegen. Die Zustimmung zu Aussagen wie „Bielefeld bietet eine sehr hohe Lebensqualität“ oder „Bielefeld ist eine wirtschaftlich sehr starke Stadt“ oder auch „Bielefeld ist für Familien sehr attraktiv“ ist den präsentierten Zahlen zufolge in dieser Altersgruppe um 11 bis 27 Prozent stärker als in der Altersgruppe der Über-50-Jährigen.

Schüco-Arena als Ort von Urban Happiness

In abgeschwächter Form gebe es auch unter den 30- bis 49-Jährigen den Trend zu einer positiveren Bewertung Bielefelds, sagt Pirck. Bei den älteren Befragten im Alter von über 50 Jahren sei die Wahrnehmung hingegen leicht verschlechtert. Und weil die Älteren in der deutschen Bevölkerung inzwischen ein so starkes Gewicht hätten, ergebe sich in Summe kaum eine Veränderung.

Verbesserung schon 2020: Ein Viertel aller Deutschen findet Bielefeld besser

Die Bielefeld Marketing GmbH hatte Pirck zu einer Veranstaltung unter dem Motto „Urban Happiness“ (Städtisches Glück) eingeladen. Es gehe darum, diese Stadt noch lebenswerter zu machen, betonte Stadtmarketing-Chef Martin Knabenreich zur Begrüßung. Angesichts der Krisen in aller Welt müsse man es sich schön machen in der eigenen Stadt, und ein Gefühl von Heimat, Sicherheit und ein bisschen Glück gehöre unbedingt dazu.

„Die schönsten Momente des vergangenen Jahres habe ich hier in der Schüco-Arena erlebt“, bekannte Knabenreich in Erinnerung an die Erfolge von Arminia Bielefeld im Pokalwettbewerb und in der Liga. Das Stadion sei für ihn mithin ein Ort von Urban Happiness.

Geschäftsführer spricht über Arminia-Erfolg

Christoph Wortmann, der als kaufmännischer Geschäftsführer des DSC Arminia für einen wichtigen Imageträger der Stadt verantwortlich ist, nutzte die Gelegenheit, um an Mai und Juni 2023 zu erinnern, wenige Monate nach seinem Dienstantritt. „Die Karre steckte im Dreck“, sagt Wortmann mit Blick auf den damaligen Abstieg in die dritte Liga.

Die Zeit danach sei „wie ein Neustart gewesen“, ein (teilweiser) Gehaltsverzicht wurde nötig und eine Vorstellung in der Frankfurter DFB-Zentrale, die unangenehm wie eine mündliche Nachprüfung gewesen sei.

Interview: „Ist Arminia jetzt schuldenfrei, Herr Wortmann?“

Der Neustart führte 2025 zum Wiederaufstieg in die 2. Bundesliga und zum gänsehauterzeugenden Einzug ins DFB-Pokalfinale in Berlin, „dem deutschen Super-Bowl“. Die Zahl der DSC-Mitglieder sei von Mai 2024 bis heute von 15.000 auf 29.000 gestiegen, ähnlich wie andere Kennzahlen. Wichtig für Aufbau und Erhalt der Erfolgsstory sei nun die Markenidentität, so Wortmann: Bodenständig, nahbar und authentisch, diesem Anspruch entsprechend sollten sich alle Arminen verhalten. „Und wo nahbar draufsteht, muss auch nahbar drinstecken“, fordert er.

Dickes Lob für Bielefeld Marketing

Welchen Anteil die Arminia am verbesserten Image der Stadt bei den Jüngeren hat, ist spekulativ. Peter Pirck glaubt, dass die DSC-Erfolge eigentlich bei allen Altersgruppen die gleiche Wirkung haben müssten – der Hamburger sieht eher die reichweitenstarken Kampagnen der Bielefeld Marketing GmbH, die vor allem auf jüngeres Publikum abzielten, als Erfolgsfaktor. „Was Bielefeld Marketing macht, ist ungewöhnlich weit vorne, da wird Sichtbarkeit geschaffen“, lobt er die Aktivitäten etwa in den Sozialen Medien.

Der Wiener Zukunftsforscher Andreas Reiter erklärte beim Markentag nebenbei, warum die Fokussierung auf junges Publikum seine Berechtigung hat: „Stadtmarketing ist auch ein Talente-Marketing“, geworben werde nicht nur um den Besuch von Touristen, sondern vor allem auch um talentierte junge Nachwuchskräfte. Viele Maßnahmen seien denkbar, um eine Stadt „glücklich zu machen“, dabei sei Glück immer sozial. Der Erosion des Zusammenhalts müsse also etwas entgegengesetzt werden.

Innenstadt-Check: Bielefeld schneidet enttäuschend ab