Bielefeld. "Marktforschung hin oder her, die besten Entscheidungen werden immer noch aus dem Bauch heraus getroffen", lautet das Prinzip von Bastian Fassin, Geschäftsführer der Katjes GmbH & Co. KG. Trotzdem schätzt er die Möglichkeiten, die das Internet und soziale Medien bieten. "Das bietet die Chance, mit Konsumenten zu diskutieren. Das ist für uns extrem wichtig."
Wenn es um Designfragen geht, bezieht Katjes regelmäßig seine Kunden mit ein. So wurde die Umstellung der Unternehmensfarbe von Rot auf Grün nach einer Befragung auf der eigenen Facebook-Seite vorgenommen. "Aber Entscheidungen wie auf Yoghurt-Gums zu setzen oder Heidi Klum als Testimonial zu nutzen hatten nicht mit Marktanalyse oder aufwendigen Marketingstrategien zu tun – es waren spontane und richtige Entscheidungen." Fassin teilte seine Ansichten und Erfahrungen im Gundlach-Markenforum in den Räumen der FHM Bielefeld. Rund 130 Kunden, Partner, Dienstleister und Mitarbeiter der Gundlach Holding GmbH verfolgten über den ganzen Tag Vorträge zum Thema "Markenführung zwischen Intuition und Big Data – Übersicht im Überfluss".
"Das Markenforum ist für uns als Partner der Marke die Möglichkeit, uns mit relevanten Branchenthemen vor Fachpublikum auseinanderzusetzen", sagt Paul von Schubert, Vorsitzender der Geschäftsleitung.
Personalisierte Werbung der Zukunft
Neben Fassin referierten Gerd Gigerenzer, Direktor des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung, Lucas von Cranach, Gründer der OneFootball GmbH, und Christian Rätsch, CEO der internationalen Werbeagentur Saatchi & Saatchi. Rätsch verriet Strategien, um mit wenig Geldaufwand große Wahrnehmungsreichweiten in sozialen Netzwerken und auf anderen Plattformen zu erzielen. So sei Coca-Cola das Musterbeispiel für erfolgreiches Marketing in diesem Jahr gewesen.
Mit der einfachen Idee, personalisierte Dosen mit Namensaufdruck auf den Markt zu bringen, brachte der Konzern Millionen Kunden dazu, sich selbst mit der passenden Dose in Netzwerken zu präsentieren. "Einfach genial", urteilt Rätsch. "Jeder Kunde betreibt aktiv Werbung für Coca-Cola, ohne auch nur einen Cent dafür zu bekommen – das ist die personalisierte Werbung der Zukunft."
Ähnliche Modelle würden nach und nach den Markt dominieren, und per Smartphone wird die indirekte Werbung fleißig geteilt. Zahnbürsten, die auf dem Handy anzeigen, ob gründlich geputzt wurde, oder Fußbälle, die die Schussstärke an das Smartphone übermitteln, sind keine Zukunftsmusik, sondern im aktuellen Weihnachtsgeschäft erhältlich.
Soziale Netzwerke nutzen
Die Macht der Internetgiganten sei dabei nicht zu unterschätzen. Die Nutzerzahl von Facebook wird im nächsten Jahr die Einwohnerzahl von China übersteigen, und erfolgreiche deutsche Youtube-Kanäle haben eine höhere Zielgruppenreichweite als die Tagesschau. "Menschen verbünden sich in situativen Allianzen und machen sich dabei selbst zu Werbeträgern", sagt Rätsch. "Die Digitalisierung ist ein Allesfresser und Social Media die treibende Kraft dahinter.
Darum empfiehlt Rätsch Unternehmen, in ihrer Kommunikation und Werbung umzudenken: weg vom Verbreitungsgedanken und hin zum Service. "Denn bei jeder großen Idee muss nicht in die Verbreitung investiert werden. Das erledigen die sozialen Medien, deren Nutzer vom Service begeistert sind."
