Die Kampagne zum 30-jährigen Jubiläum des Werbemottos "Just Do It" von Nike löst in den USA Kontroversen aus. - © picture alliance / Newscom
Die Kampagne zum 30-jährigen Jubiläum des Werbemottos "Just Do It" von Nike löst in den USA Kontroversen aus. | © picture alliance / Newscom

Brennende Sportschuhe Wie eine Nike-Werbekampagne die Zerrissenheit der USA deutlich macht

Marc Schröder

Beaverton/Kenner. Die Werbekampagne des Sportartikelherstellers, anlässlich des 30-jährigen Jubiläum des Mottos "Just Do It", sorgt in den USA für großes Aufsehen. Einige Verbraucher greifen zu Schere oder Benzin, Präsident Donald Trump spekuliert und ein Bürgermeister ruft gar einen Boykott von Nike-Produkten aus. Als Auslöser gilt einer der Protagonisten der Werbekampagne, Colin Kaepernick, ein vereinsloser Football-Profi. Kurz vor dem Start der Football-Saison in der NFL postet der ehemalige Quaterback der San Francisco 49ers ein Bild von sich aus der Nike-Kampagne in sozialen Netzwerken. Die Botschaft: „Glaube an etwas. Auch wenn es bedeutet, alles zu opfern", dazu den Hashtag zum Werbe-Slogan von Nike: #Just Do It. Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoItpic.twitter.com/SRWkMIDdaO — Colin Kaepernick (@Kaepernick7) 3. September 2018 Die Reaktionen lassen nicht lange auf sich warten, denn Kaepernick ist eine kontroverse Figur im US-Sport. Er hatte 2016 eine Protestwelle von Sportlern losgetreten, als er das obligatorische Aufstehen beim Abspielen der US-Hymne und Aufzug der Flagge verweigert hatte; stattdessen kniete er. Der Quarterback wollte ein Zeichen gegen Polizeigewalt gegenüber schwarzen US-Amerikanern setzen. Die Bürgerrechtsbewegung „Black Lives Matter" hatte zuvor bereits landesweite Demonstrationen organisiert. Innenpolitische Äußerungen sind jedoch im US-Profisport äußerst selten. Besonders von konservativ eingestellten Amerikanern gab es Kritik an der Aktion, auch der wahlkämpfende Donald Trump wetterte gegen die Athleten. Nike und die NFL - zwischen Provokation und Verträgen Kaepernicks Vertrag in San Francisco wurde nach der Saison aufgelöst, seitdem ist der Spielmacher auf Vereinssuche. Es läuft eine Klage des Spielers gegen die Liga, in der es um eine mögliche systematische Ausgrenzung durch die NFL gegen ihn geht. Die Liga verhandelt zudem noch mit der Spielergewerkschaft über eine Verhaltensanweisung für die Spieler hinsichtlich der Nationalhymne vor dem Anpfiff. Seit 2011 gibt es einen Werbevertrag zwischen Nike und Kaepernick, dieser wurde jedoch erst mit der aktuellen Kampagne aktiviert. Darüber hinaus ist die Firma auch bis mindestens 2028 offizieller Ausrüster aller NFL-Teams. Der Werbespot der Kampagne feierte seine TV-Premiere ausgerechnet während des Eröffnungsspiels der neuen Saison. Während andere Sportler wie Tennis-Star Serena Williams oder Basketballer LeBron James auch in ihren Sportarten zu sehen sind, tritt Kaepernik im Trenchcoat vor der Projektion der US-Flagge ins Bild. Später spricht er zum Zuschauer: „Frag dich nicht ob deine Träume verrückt sind – frag dich, ob sie verrückt genug sind." Für die Kritiker des Football-Profis ein gefundenes Fressen. Donald Trump kritisierte Nike in einem Interview hinsichtlich der Botschaft, die man mit der Personalie Kaepernick sende und stellte den Erfolg des Unternehmens in Frage. In den sozialen Netzwerken werden Bilder und Videos gepostet, wie Menschen das Markenlogo aus ihrer Sportkleidung heraustrennen oder gar ihre Schuhe verbrennen. Das ganze gepaart mit Boykottaufrufen gegen die Marke. Der Bürgermeister der Stadt Kenner in Louisiana erließ am Mittwoch nach Bekanntwerden der Nike-Kampagne eine Vorschrift, nach der keine Nike-Artikel mehr durch die Stadt eingekauft, geschweige denn ausgeliefert werden sollen. Sportgruppen, die durch die Stadt unterstützt würden, würden keine Nike-Artikel mehr bekommen. Das eigentlich für internen Gebrauch gedachte Memo verbreitete sich rasch über soziale Medien, berichtet der US-Fernsehsender CNN. Mitglieder des Stadtrates zeigten sich schockiert über das Papier und forderten eine Erklärung. Nike-Aktie kurzzeitig unter Druck Bürgermeister Zahn konkretisierte am Montag seine Weisung, nach der er mit dem Geld der Steuerzahler kein Unternehmen unterstützen wolle, das eine politische Position in seiner Werbung platziere. Auch ein College in Missouri kündigte an, Nike-Trikots und Ausrüstung mit dem Logo der Firma durch andere ersetzen zu wollen, so heißt es in einer Erklärung der privaten christlichen Schule. An der Wall Street fiel der Kurs der Nike-Aktie am vergangenen Dienstag um etwa drei Prozent, erholte sich aber in den Folgetagen schnell wieder. Analysten und Werbefachleute prognostizieren der Werbekampagne sogar einen langfristigen Erfolg. Der durch die virale Wirkung der Ankündigung erzielte Erfolg für Nike, wird in der ersten Woche mit rund 150 Millionen Dollar an kostenloser Werbung beziffert. Problematischer als die Werbekampagne könnte für den Sportartikel-Riesen die Klage von Frauen sein, die sich gegen die Geschlechter-Benachteiligung bei der Bezahlung durch Nike richtet. Auch für die Arbeitsbedingungen steht das Unternehmen immer wieder in der Kritik.Nike positioniert sich im Werbespot gleich mehrfach Weitere durchaus politisch zu verstehende Aspekte vor allem im Werbespot fallen bei den Kritikern weniger ins Gewicht, sie konzentrieren sich voll und ganz auf Kaepernick. Dabei stand besonders LeBron James bereits im Twitter-Fokus von Donald Trump. Der Basketball-Superstar war im Wahlkampf offener Unterstützer von Hillary Clinton und sprang Profi-Kollege Stephen Curry zur Seite, als dieser erklärte, den traditionellen Besuch im Weißen Haus nach dem Titelgewinn in der Liga nicht wahrnehmen zu wollen. Außerdem eröffnete James eine komplett durch ihn finanzierte Schule, auch das kam bei Präsident Trump nicht gut an. Die Eröffnung jener Schule taucht als Szene im Werbespot auf. Auch die Geschichte des kanadischen Fußballers Alphonso Davies wird in dem Spot aufgegriffen. Er wuchs als Kind liberianischer Eltern in einem Flüchtlingscamp in Ghana auf, später ging die Familie nach Kanada. Dort avancierte Davies mit 16 Jahren zum Nationalspieler. Im Januar 2019 wird er für den FC Bayern Mänchen in der Bundesliga auflaufen. Eine Erfolgsgeschichte von Migranten, die Donald Trump wohl ungern hören wird, aber die spielt ja auch nur in Kanada.

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