Instagram will Influencern die Möglichkeit geben, ihren Fans kostenpflichtige Abonnements anzubieten
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Abo-Modell im Test Müssen Nutzer bald für Instagram bezahlen?

Ob selbst aktiv mit dem Teilen von Fotos oder als passiver Beobachter: Mehr als 27 Millionen Deutsche nutzen die Foto-Plattform. Doch bald könnte sich das ändern.

Larissa Kirchhoff

26.01.2022 - 06:09

Bielefeld. Millionen Menschen teilen täglich ihren Alltag auf Instagram - in einigen Fällen mit Tausenden Zuschauern. Alles nach dem Prinzip: Sehen und gesehen werden. Dass Unternehmen mittlerweile hohe Summen für tägliche Postings reichweitenstarker Nutzer zahlen, ist kein Geheimnis. Jetzt möchte die Plattform aber die Follower zur Kasse bitten. Nur eine Schnapsidee oder ein cleverer Schachzug? Wir klären auf.

Bereits Anfang 2021 gab Instagram bekannt, dass die Idee von Creator-Abonnements untersucht werde. Gemeint ist damit die Möglichkeit für Influencer, ihren Fans kostenpflichtige Abonnements anzubieten. Später wurde bekannt, dass das Unternehmen bereits an einer derartigen Funktion arbeitet. Jetzt scheint Instagram langsam sogar bereit für den Abo-Launch.

Die Idee: Mehr Geld für Influencer

Die Idee dahinter kommuniziert die Plattform klar: Zahlende Abonnenten werden Zugang zu exklusiven "Stories" (kurzlebigen Beiträgen) und "Lives" (Live-Videos) haben. Zahlende User werden durch ein lilafarbenes Symbol neben dem Namen unterscheiden, damit die Influencer sie in Kommentaren oder privaten Nachrichten erkennen können.

Der Grund dafür sei die finanzielle Sicherheit für Produzenten. Diese bräuchten "vorhersehbare Einnahmen", erklärt Adam Mosseri, Chef der Plattform, die zum Facebook-Mutterkonzern Meta gehört. Dafür seien Abonnements "eine der besten Möglichkeiten", da die Einnahmen ansonsten von Beitrag zu Beitrag schwanken.

Ein fragwürdiges Modell, das aktuell einige Influencer in den USA testen. Aber wie kommt Instagram darauf, nun Geld von Followern zu verlangen, wo die Authentizität von "Content Creatorn" doch durch ihre zahlreichen Werbekooperationen ohnehin gefährdet ist? Mit dem Test kostenpflichtiger Abonnements stellt Instagram Influencern einen finanziellen Anreiz in Aussicht, damit sie nicht zu anderen Plattformen abwandern. Das erklärt Marcel Bohnensteffen, Dozent für Social Media-Technologien an der Fachhochschule des Mittelstands (FHM) in Bielefeld.

TikTok wirbt die Nutzer ab

"Bei TikTok stehen Influencer länger und häufiger in Kontakt mit ihrer Zielgruppe als bei Instagram. Dadurch können sie eine viel stärkere Beziehung zu ihnen aufbauen", so Bohnensteffen.

Einer Untersuchung des Unternehmens "The Influencer Marketing Factory" zufolge haben die von Instagram angebotenen "Reels" zwar eine höhere Anzahl an durchschnittlichen Ansichten (1.204.569) als TikTok (1.193.332), allerdings hagelt es auf der Bewegtbildplattform deutlich mehr Kommentare (durchschnittlich 2.141) und Likes (durchschnittlich knapp 234.000). Durch "Reels" erzielt man demnach nur durchschnittlich knapp 800 Kommentare und gut 111.000 Likes.

Auch die Nutzungsdauer spiele eine Rolle, so der Medien-Experte. Laut einer aktuellen Studie des auf die Analyse mobiler Daten spezialisierten Unternehmens "App Annie" verbringen Nutzer von TikTok weltweit pro Monat fast doppelt so viel Zeit in der App (durchschnittlich 19,6 Stunden) als die von Instagram (11,2 Stunden). In Deutschland ist der Unterschied noch gravierender. Dort verweilen Nutzer monatlich fast dreimal so lange bei TikTok (23,6 Stunden) als bei Instagram (8,5 Stunden).

Beeinflussbare Nutzer sind woanders

Eine Statistik, die TikTok für Kreative wesentlich attraktiver mache als Instagram, sagt Bohnensteffen. „Bei TikTok stehen Influencer länger und häufiger in Kontakt mit ihrer Zielgruppe. Dadurch können sie eine viel stärkere Beziehung zu ihnen aufbauen.“

Auch die Zielgruppe sei auf TikTok eine andere, eine deutlich jüngere. Den Angaben der Plattform zufolge sind 69 Prozent der aktiven Nutzer in Deutschland zwischen 16 und 24 Jahren alt. Die Instagram-Nutzer dieser Altersklasse belaufen sich laut Statista auf nur gut 30 Prozent.

Und genau das sei der Punkt. Eine Untersuchung der Marketingagentur Takumi hat herausgefunden, dass 40 Prozent der 16- bis 24-Jährigen sich von Influencern bei der Kaufentscheidung beeinflussen lassen, 80 Prozent kaufen tatsächlich etwas. Ein maßgeblicher Wert, der den Erfolg eines Darstellers beeinflusst.

Abo-Modell birgt Gewinner und Verlierer

Sollte es zu einem Abo-Modell auf Instagram kommen, würde sich die Branche "definitiv verändern", sagt Laetitia Marie Ecklé, Marketing-Managerin der Bielefelder Agentur "The Influencer". Grundsätzlich gebe es Gewinner und Verlierer. Die Gewinner seien die Influencer. Diese würden so noch mehr Geld verdienen.

Der Grund: Es bestehe dann die Möglichkeit selbst auszusuchen, welchen Content er für welchen Preis ausspielt. "Hier soll es verschiedene Preiskategorien zur Auswahl geben", erklärt Ecklé. Den Informationen der Fachzeitschrift Computer Bild zufolge, soll der Preis zwischen 0,99 und 99,99 US-Dollar (etwa 88 Euro) liegen. Und da das Abo-Modell sich wohl nicht auf den gesamten Inhalt eines Profils beziehen würde, könnten auch zusätzlich noch Einnahmen, etwa durch Kooperationen generiert werden, sagt die Expertin.

Die Verlierer seien unmissverständlich die Follower. Diese müssten plötzlich Geld in die Hand nehmen für Inhalte, die sie jahrelang kostenlos verfolgen konnten, erklärt Ecklé. Im Umkehrschluss bedeutet das also: Diejenigen, die maßgeblich für die Reichweite und den Erfolg eines Influencers verantwortlich sind, werden nun zur Kasse gebeten. Ob sie am Ende zur Zahlung bereit wären, lässt sich nur mutmaßen. Jedenfalls sei klar, dass das nicht jeder könne.

Umsetzung in Deutschland unrealisitisch

Dennoch sehe die Marketing-Managerin auch Chancen in einer solchen Entwicklung. "Vielleicht ergeben sich neue Möglichkeiten und 'neuer Content' für die Community". Etwa Online-Seminare und Online-Kurse könnten ein denkbares Format darstellen.

Aber treffen Online-Seminare überhaupt den Nerv der Zeit, geschweige denn die richtige Zielgruppe? Reine Spekulation zum jetzigen Zeitpunkt. Experte Bohnensteffen hat Bedenken, dass sich das Abo-Modell rentieren wird: "Bezahlinhalte schließen große Gruppen von Nutzern aus. Influencer würden einen erheblichen Teil ihrer Reichweiten einbüßen.“ Und das ist ja nun nicht das Ziel von Instagram.

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