Auf Unterstützung angewiesen: In vielen Innenstädten sammeln Hilfsorganisationen Spenden. - © picture-alliance/ dpa
Auf Unterstützung angewiesen: In vielen Innenstädten sammeln Hilfsorganisationen Spenden. | © picture-alliance/ dpa

Bielefeld Infostände in der Fußgängerzone: Das Geschäft mit der Wohltätigkeit

Mitarbeiter in der Fußgängerzone sprechen jeden an, der an ihrem Infostand vorbeikommt. Was viele nicht wissen: Oftmals stecken dahinter keine Ehrenamtler, sondern professionelle Agenturen. Und die verdienen ordentlich mit.

Benedikt Schülter

Bielefeld. „Auf dich habe ich gewartet", sagt die junge Frau, und tritt dem Passanten, der gerade durch die Bielefelder Innenstadt geht, in den Weg. Verärgert dreht der sich weg und murmelt etwas von „unverschämt". Es ist kein einfacher Job, den Lena hier ausübt. Seit drei Wochen tourt die 20-Jährige mit ihrem Team durch NRW, um für Organisationen, wie beispielsweise den WWF, neue Spender zu werben.

Einen Monat lang steht die Studentin in Städten wie Essen, Mönchengladbach oder Bonn und versucht, Passanten davon zu überzeugen, die Organisation zu unterstützen. Dabei ist Lena kein ehrenamtliches Mitglied des WWF. Sie arbeitet als sogenannte Dialogerin für die Agentur talk2move, die sich auf das Fundraising (Spendensammeln) spezialisiert hat. Das direkte Ansprechen (Face-to-Face-Marketing) auf der Straße, dass viele Menschen auch als unangenehm oder lästig empfinden, scheint für einige Wohltätigkeitsorganisationen mittlerweile unverzichtbar zu sein.

Laut der Studie „Bilanz des Helfens" der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die jährlich im Auftrag des Deutschen Spendenrates erstellt wird, spendeten die Deutschen im vergangenen Jahr etwa 5,3 Milliarden Euro. Auf die Frage nach dem Anstoß zu ihrer Spendenbereitschaft, gaben 4,4 Prozent der Befragten an, von einer „persönlichen Ansprache" überzeugt worden zu sein. Die Geschäftsführerin des Deutschen Spendenrats, Daniela Geue, hat gegen das Face–to-Face-Marketing nichts einzuwenden. Es komme auf die Art und Weise an, wie die Werber auf den Straßen vorgingen. „Die Menschen dürfen nicht unter Druck gesetzt werden", sagt sie.

Professionelle Agenturen im Einsatz

Die meisten Vereine oder Stiftungen beauftragen externe Agenturen damit, auf dem Spendenmarkt Geld zu besorgen. Laut dem Deutschen Fundraising Verband (DFRV) tummeln sich etwa 150 bis 200 Unternehmen auf dem Markt. Dabei sei die Zahl der Agenturen, die in den Fußgängerzonen ihre Zelte aufschlagen und aktiv Passanten ansprechen, eher gering, so DFRV-Sprecherin Nicole Holtz.

Eine davon ist die Berliner Agentur Dialog Direct. Deren Kampagnenleiter Ben Spiekermann sagt: „Ich bin von ganzen Herzen Fundraiser." Er selbst habe schon unzählige Male auf der Straße für „die gute Sache" geworben. Ein echter „Knochenjob" – und Saisonarbeit. Insbesondere in den Semesterferien sind die professionellen Spendensammler von Dialog Direct in den Innenstädten der ganzen Republik und auch in OWL anzutreffen. Dann arbeiten etwa 200 Leute für das Unternehmen, 60 in Festanstellung, sagt Spiekermann. Die Werber verdienen neun Euro die Stunde. Dafür müssen sie auch sechs Tage am Stück arbeiten. Eifriger Sammler profitieren von einem Bonussystem. „Ein guter Werber bekommt etwa 100 bis 300 Euro an Prämie obendrauf", sagt Spiekermann. Kritik an der Art und Weise, wie die Dialog Direct Truppen vorgehen, verteidigt Spiekermann. Niemand werde zu einer Unterschrift genötigt. „Wir sind keine Drücker", sagt er.

Dagegen kritisiert Andreas Schiemenz diese Art des Spendensammelns scharf. Für ihn seien die Truppen der Dialoger „Bordsteinschwalben des Fundraising". Der Geschäftsführer von Schomerus, einer Beratungsfirma für Unternehmen und Organisationen, bezeichnet sich als langjähriger Kenner der Szene und hat unter anderem als Fachbereichsleiter Fundraising in der Bundesgeschäftsstelle der Johanniter-Unfallhilfe gearbeitet. Es bekomme einen „dicken Hals", wenn er die Dialoger in den deutschen Innenstädten sehe. Die würden mit den Logos auf ihren T-Shirts den Menschen suggerieren, selbst zu den Organisationen dazuzugehören. Das sei gegenüber den vielen Spendern nicht ehrlich.

Agentur kassiert kräftig ab

Die Dialoger stünden unter Druck, genügend „Scheine zu schreiben" wie es branchenintern heiße. Also Unterschriften beispielsweise für eine Jahresmitgliedschaft zu sammeln. „Ich glaube einfach nicht, dass die Dialoger den Menschen auf der Straße sagen, dass der erste oder zweite Jahresbeitrag, der für die jeweilige Wohltätigkeitsorganisation gedacht ist, direkt an die Agentur fließt".

Er kritisiert aber auch die Organisationen selbst. Die würden oft die Augen vor diesen Praktiken verschließen. „Die Menschen haben ein Grundvertrauen in gemeinnützige Organisationen. Das darf man einfach nicht missbrauchen", sagt er.

Grundvertrauen haben die Spender auch in das Deutsche Spendensiegel des Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI), das gemeinnützigen Organisationen verliehen wird, wenn die ordnungsgemäße Verwendung der anvertrauten Spenden bescheinigt wurde. Dessen Geschäftsführer Burkhard Wilke findet das Face-to-face-Marketing an sich vertretbar. Deshalb hat das Institut auch klare Regeln, wie auf der Straße geworben werden darf. So dürfe das sogenannte „Keilen", sich also den Menschen in den Weg stellen, nicht angewendet werden. Während der Gesprächsführung müsse darauf verzichtet werden durch Zeigen von mitleiderregenden Bildern, die Menschen emotional unter Druck zu setzen.

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