Zahlen im Blick: Kai Buhrke ist Geschäftsführer des Handelsverband OWL für die Kreise Paderborn und Höxter. - © Hans-Hermann Igges
Zahlen im Blick: Kai Buhrke ist Geschäftsführer des Handelsverband OWL für die Kreise Paderborn und Höxter. | © Hans-Hermann Igges

Paderborn Die digitale Herausforderung für Paderborner Einzelhändler

Hans-Hermann Igges

Paderborn. Fußgängerzonen sind bundesweit zunehmend in der Hand von Filialisten. Von Inhabern geführte Fachgeschäfte machen sich dort dagegen rar – ein Trend, der auch in Paderborn zu spüren ist: „Die Westernstraße ist auf dem absteigenden Ast", lautet denn auch das Urteil von Kritikern. „Das sagt eigentlich jeder von seiner Stadt", hält Kai Buhrke dagegen. Der Geschäftsführer des Handelsverband Ostwestfalen-Lippe für die Kreise Paderborn und Höxter sowie den Kreis Lippe muss es wissen: Das tägliche Brot des gebürtigen Bremers ist es, sich mit den Akteuren vieler Städte in Ostwestfalen zu unterhalten. Doch nicht nur Filialisten prägen das Bild. Weniger offensichtlich, aber dennoch schwer im Trend liegt der Online-Handel. Im Schnitt schon jeder zehnte Euro wird im Internet ausgegeben, je nach Branche auch noch wesentlich mehr. Dabei hält der Verbandschef nicht zwangsläufig jeden Einzelhändler für gefordert, beim Onlinehandel mitzumischen. „Das muss man differenziert sehen", sagt Kai Buhrke. Auch von den reinen Onlinehändlern würden wahrscheinlich 90 Prozent den harten Wettbewerb mit den jeweiligen Platzhirschen wie Amazon oder Zalando nicht überstehen. Speziell bei Textilien und Schuhen mache es für den lokalen Einzelhandel wenig Sinn, mitbieten zu wollen. Auch die technischen Hürden, zum Beispiel seinen Warenbestand digital transparent zur Verfügung zu stellen, seien zum Teil hoch. Hier zähle das Einkaufserlebnis vor Ort. Buhrke: „Als einzelner Kunde wahrgenommen zu werden, spielt für viele auch in Zukunft eine Rolle." Amazon und andere digitale Marktführer entwickelten gerade eine Marktmacht, gegen die es im Netz bald schon kaum noch ernsthafte Konkurrenz gebe, befürchtet auch Dennis Kundisch. Der Paderborner Wirtschaftsinformatiker untersucht schon seit 15 Jahren die neuen digitalen Märkte. Ers sagt: „Das wertvollste Kapital bei Amazon sind die Kundenbewertungen. Das kann so schnell niemand aufbauen.” Lokale Händler sollten dennoch „definitiv Spaß am Digitalen entwickeln", so Kundisch. Es werde eine Verzahnung von Online und Offline geben müssen. Damit dem potenziellen Kunden zum Beispiel zu jeder Zeit klar sei, was beim Händler auf Lager ist. Der digitale Handel setze für den Einzelhändler voraus, alle Prozesse neu zu überlegen. Und auch Antworten auf Kundenfragen zu geben wie: Ist es möglich, online gekaufte Artikel offline zurück zu geben? „Die Lust auf Digitalisierung wird zur Notwendigkeit" Der Paderborner Wirtschaftsinformatiker Dennis Kundisch untersucht schon seit dem Jahr 2000 wissenschaftlich den damals noch neuen Bereich der Digitalen Märkte. Aktuell läuft an seinem Lehrstuhl in Kooperation mit seiner Professoren-Kollegin Nancy Wünderlich vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement ein Projekt mit Doktoranden, das die Verzahnung von Online- und Offlinewirtschaft beim Paderborner Möbelunternehmen Finke untersucht. Zuletzt maßgeblich in die Paderborner Stadtpolitik eingebunden waren beide Hochschullehrer in die Bewerbung Paderborns beim Wettbewerb des Städte- und Gemeindebunds „Digitale Stadt". Kundisch: „Das hätte einen Schub bedeutet, der vielleicht viele Einzelhändler mitgerissen hätte.” Herr Professor Kundisch, Sie beschäftigen sich mit Digitalen Märkten. Was zeichnet Digitale Märkte aus? Was ist der grundsätzliche Unterschied zum Versandhandel früherer Zeiten? Auch diese Händler können im Briefkasten noch ganz schön präsent sein. Dennis Kundisch: In digitalen Märkten werden Transaktionen ohne Medienbruch, also ohne Daten nochmals abzutippen oder zu erfassen, abgewickelt. Jederzeit können ortsunabhängig Produkte gesucht, verglichen, gekauft und anschließend bewertet werden. Dabei steht für die Produktpräsentation beliebig viel „Regalplatz" auf der Webseite zur Verfügung. Der Regalplatz im stationären Handel ist im Vergleich dazu besonders knapp und damit sehr teuer. Aus diesem Grund werden dort in der Regel nur sogenannte A-Produkte geführt. Im Versandhandel gibt es diese Beschränkung zwar nicht, aber trotzdem wünschen viele Konsumenten keinen 2.000-Seiten-Katalog im Briefkasten. Zudem entfallen beim Versandhandel die vielen bequemen Online-Funktionen wie Suche, Vergleich, Produktbewertungen und auch die Vorzüge des stationären Einzelhandels wie Fachberatung und haptische Eindrücke. Schließlich kann der Versandhandel in der Breite auch nicht so schnell die Preise anpassen, wie das auf digitalen Märkten schon in Echtzeit genutzt wird. Ein paar Große wie Amazon geben den Takt im Onlinehandel an. Sind wir auf dem Weg zu einigen wenigen Oligopolen, die den Markt beherrschen? Kundisch: Auf Grund der ökonomischen Eigenschaften von digitalen Leistungen und digitalen Märkten ist sogar mit einer Monopolisierung, also der Dominanz eines einzigen Anbieters, zu rechnen. Gut zu beobachten ist das beispielsweise an Google bei Suchmaschinen, Amazon im Einzelhandel oder YouTube bei Peer-to-Peer Videos. Man spricht hier von sogenannten „winner-takes-all" Märkten. Wo findet sich da der lokale Einzelhandel wieder? Kundisch: Als einzelner lokaler Händler kann man gegen die zunehmende Dominanz von Amazon relativ wenig ausrichten. Gleichwohl hat man viele Optionen, um ein passendes Geschäftsmodell zu entwickeln. Beispielsweise kann man einen eigenen Onlineshop betreiben, online Auskunft über aktuell auf Lager befindliche Produkte geben, neue Technologien einsetzen, um potenziellen Kunden ortsabhängige Angebote auf ihr Handy zu schicken oder selbst als Händler auf Amazon aktiv werden. Diese Liste ließe sich noch lange fortsetzen. Für alle diese Optionen sind jedoch ein modernes Warenwirtschaftssystem und ein fundiertes Verständnis für die Ausgestaltung von unterschiedlichen Geschäftsprozessen erforderlich. Viele Einzelhändler fühlen sich überfordert, überhaupt in den digitalen Einzelhandel einzusteigen. Sie denken: Entweder ganz oder gar nicht. Eine schlechte Bewertung, und ich bin weg vom Fenster. Sehen Sie das auch so? Kundisch: Nein, das sehe ich nicht so. Auch erste kleine Schritte wie eine eigene Webseite oder ein E-Mailnewsletter sind wertvoll, um Erfahrungen zu sammeln. Darüber hinaus muss digitaler Einzelhandel ja nicht heißen, dass Produkte auf jeden Fall auch online verkauft werden. Allein schon die Auffindbarkeit von Öffnungszeiten, Informationen über die Warenverfügbarkeit oder schlicht der Anfahrtsweg per Google Maps kann für potenzielle Kunden einen Mehrwert darstellen, der diesen ins Ladengeschäft führt. Auch beim Thema Online-Bewertungen sollte man keine voreiligen Schlüsse ziehen. Fest steht, dass diese im digitalen Einzelhandel eine wichtige Rolle spielen. Dabei stellen schlechte Bewertungen natürlich ein ernst zu nehmendes Risiko für Einzelhändler dar, die negativen Folgen eines Verzichts auf Bewertungsmöglichkeiten können aber mindestens genauso schwer wiegen. Was würden Sie denn einem Paderborner Einzelhändler raten, der merkt, dass sein stationäres Geschäft immer mühsamer wird? Kundisch: Ich würde ihm drei Ratschläge geben: Entwickeln Sie Lust darauf, sich mit dem Thema Digitalisierung auseinanderzusetzen; Unterstützungsangebote wie „eBusiness-Lotse OWL" gibt es dafür viele. Schließen Sie sich mit anderen Paderborner Einzelhändlern zusammen und setzen auf einen gemeinsamen Standard. Dies spart Kosten, reduziert das Risiko und erhöht die Chance, selbst als gemeinsame Plattform im Wettbewerb gegen Amazon auftreten zu können – mit dem Vorteil der Präsenz vor Ort. Und: Betrachten Sie Digitalisierungsschritte an der Kundenschnittstelle als Experimente und nicht als klassische Investitionen. Kundenpräferenzen und Technologien ändern sich in einem atemberaubenden Tempo. Es ist unklar, welche digitalen Angebote vom Kunden tatsächlich dauerhaft erwartet werden und was Spielerei bleibt. Einkaufen im Internet macht nicht allen und immer Spaß. Gibt es sozusagen natürliche Grenzen für Online-Geschäftsmodelle? Kundisch: Das lässt sich in dieser Allgemeinheit nicht beantworten. Es gibt auch heute noch Kunden, die nicht oder nur sehr selten online kaufen möchten, aber diese Gruppe wird immer kleiner. Und es ist auch nicht auszuschließen, dass es auch wieder eine Bewegung hin zur Unterstützung lokaler Händler gibt, wenn den Menschen bewusst wird, welche Veränderungen das Online-Kaufverhalten in den Innenstädten verursacht. Speziell die Technologiebranche demonstriert jedoch häufig, wie brüchig natürlich geglaubte Grenzen sind, wenn man sich beispielsweise die Fortschritte im Bereich der künstlichen Intelligenz, der Robotik und der virtuellen Realität vor Augen führt. Was denken Sie: Wie wird es in der Paderborner Innenstadt in 20 Jahren aussehen? Werden sich einzelne dort noch vertretene Branchen vielleicht komplett im Internet wiederfinden? Oder umgekehrt: Kommt demnächst womöglich eine Amazon-Filiale an die Westernstraße? Kundisch: Wissenschaftlich lässt sich das nicht seriös beantworten. Die technologische Entwicklung wird in den nächsten 20 Jahren noch mit zahlreichen, heute für uns nicht vorstellbaren Innovationen aufwarten und damit noch viele Branchen auf den Kopf stellen. Alles ist möglich – und das beinhaltet auch die Chancen der Digitalisierung für den lokalen Einzelhandel, denn wie Alan Kay im letzten Jahrhundert schon anmerkte: „Die beste Methode die Zukunft vorherzusagen besteht darin, sie zu erfinden." Die Zukunft liegt also (auch) in den eigenen Händen. Wir von der Universität Paderborn unterstützen den Paderborner Einzelhandel beispielsweise über den Software Innovation Campus Paderborn bei dieser Gestaltungsaufgabe sehr gerne.

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