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Lifestyle Hilfe, mein Essen will mit mir befreundet sein

Verbraucher können ihr Müsli selbst zusammenstellen oder Etiketten bedrucken. Und mit Smoothie und Schokolade ist man plötzlich per Du. Aber warum biedert sich unser Essen so an?

Jessica Weiser
06.10.2019 | Stand 04.10.2019, 10:53 Uhr
Guter Rat ist teuer. Das meint auch der Produzent dieser Wasserflasche. - © Jessica Weiser
Guter Rat ist teuer. Das meint auch der Produzent dieser Wasserflasche. | © Jessica Weiser

Bielefeld. Kürzlich beim Einkaufen hat mich doch tatsächlich jemand beleidigt. Kann passieren, werden Sie sagen. Doch es war nicht etwa ein anderer Kunde und auch kein Verkäufer. Nein, mich hat eine Flasche Wasser ziemlich wortgewaltig angepflaumt: „Dein Drucker kann kopieren, faxen und scannen, dein Kaffee kann Karamell, Haselnuss und Lebkuchen, und du? Hast Probleme dir beim Telefonieren die Schuhe zuzubinden. Nicht so leicht, sich bei so viel Multifunktionalität um einen herum nicht wie ein kompletter Versager zu fühlen.“ Nicht besonders nett, wie ich finde. Aber zum Glück hat das Getränk am Ende noch die Kurve gekriegt. Es wolle mich dabei unterstützen, einen gesunden Lebensstil zu entwickeln. Na, das ist doch nett von ihm.

WAS SOLL DAS?

Lustige Sprüche oder kleine Geschichten auf Lebensmittelverpackungen wecken die Kauflust. - © Istock
Lustige Sprüche oder kleine Geschichten auf Lebensmittelverpackungen wecken die Kauflust. | © Istock

Diese Begegnung habe ich mir nicht eingebildet. Aber ich bin Ihnen vermutlich eine Erklärung schuldig, denn natürlich hat das Getränk nicht wirklich mit mir gesprochen – zumindest nicht direkt. Diese kleine Geschichte war auf das Etikett der Flasche aufgedruckt. Und damit ist mein Vitaminwässerchen nicht allein. Waren es bisher vornehmlich die schrillen Farben der Lebensmittelverpackungen, die uns beim Einkaufen direkt ins Auge sprangen, lassen sich Verpackungsdesigner immer neue Kaufanreize einfallen. Kein Wunder, schließlich werden beim Lebensmitteleinkauf viele Entscheidungen erst direkt am Regal getroffen. Deshalb ist laut einer Studie, die im Namen der Verbraucherzentrale durchgeführt wurde, die optische Aufmachung des Produktes ein zentrales Marketinginstrument zur Aktivierung von Impulskäufen. Insbesondere der Gestaltung der Vorderseite eines Produktes komme dabei eine hohe Bedeutung zu, da sie im Regal als Blickfang dient und die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zieht.

ICH MACHE MIR DIE WELT

Individualität ist in. Das wusste sogar schon Pippi Langstrumpf. „Ich mach’ mir die Welt – widdewidde wie sie mir gefällt“, singt die Kinderbuchheldin. Und nach diesem Prinzip kaufen viele Verbraucher heutzutage auch ein. „Jeder hat den Wunsch, einzigartig zu sein und sich von der Masse abzuheben“, sagt der Münsteraner Psychologieprofessor Alfred Gebert. Das hat auch Einfluss auf das Konsumverhalten der Gesellschaft. „Bloß nicht das kaufen, was alle anderen auch kaufen.“ Dieser Trend reiche vom Müsli, das man sich aus einzelnen Zutaten selbst zusammenstellen kann, bis hin zum Schokoaufstrich, dessen Etikett die Kunden im Internet mit eigenen Sprüchen oder Bildern selbst designen können. Sogar Schokolinsen mit Foto sind kein Problem.

REINE KOPFSACHE

Aber ist individuell besser als von der Stange? „Nicht unbedingt“, sagt der Experte. Im Grunde übertölpele der Verbraucher nur sein Gewissen. „Dadurch, dass man etwas selbst gemacht hat, wird es ein Teil von mir.“ So könne man sich selbst gegenüber zum Beispiel viel besser rechtfertigen, dass man etwas Ungesundes isst, wie zum Beispiel Schokolade. Dabei ist lediglich die Verpackung individuell oder vielleicht noch die Zusammenstellung. Das Produkt selbst ist und bleibt ein Massenprodukt. „Es wird im Laden ganz einfach wieder nachgefüllt, wenn ein Exemplar verkauft wurde“, sagt Alfred Gebert. Trotzdem machen diese personalisierten Verpackungen etwas mit dem Käufer: „Sie geben ihm ein gutes Gefühl und noch etwas, das ebenso wichtig ist“, so Gebert. „Sie erzeugen Nähe.“ Und das auf eine ziemlich einfache Art und Weise – in dem sie ihn persönlich ansprechen.

HALLO, MEIN NAME IST . . .

Mittlerweile begrüßt uns die Schokolade nämlich ganz trendig auf Englisch, verteilt der Smoothie ungefragt Lebensweisheiten und gibt der Salat Ratschläge zur Zubereitung. Auf immer mehr Lebensmitteln sind kleine – nennen wir sie mal Anbiederungsversuche – Alltag. Manche fallen erst auf den zweiten Blick auf, so zum Beispiel die Aufforderungen „Iss mich“ oder „Lager mich kühl“. Andere Produkte werden konkreter.

GUTE RATSCHLÄGE

Lebensmittel sprechen also jetzt zu den Verbrauchern. Meist in der Ich-Form. Das hört man nicht: Man liest es vielmehr – und zwar auf den Verpackungen. Wäre ja noch schöner, wenn man sich im Supermarkt tatsächlich von einer Flasche Saft anbrüllen lassen müsste. Scherz beiseite: Während man sich früher die Preise der Produkte angeschaut und höchstens noch auf die Inhaltsstoffe geachtet hat, geht der Blick heute immer häufiger zu kleinen amüsanten Sprechblasen oder den lockeren Geschichtchen auf der Verpackung. Auch damit soll eine Beziehung zwischen Konsument und Produkt aufgebaut werden. Im englischsprachigen Raum gibt es bereits einen Begriff für dieses Phänomen. Dort spricht man von „wackaging“. Das setzt sich aus den Wörtern „Wacky“ und „Packaging“ zusammen und bedeutet „bekloppte Verpackung“.

WER HAT’S ERFUNDEN?

Der Smoothie- und Safthersteller Innocent gilt als Begründer dieses Trends. Dazu, wie er entstanden ist, äußerte sich Richard Reed, einer der Gründer von Innocent Drinks, in einem Interview mit der britischen Zeitung Guardian. Die Idee stamme aus dem Woody Harrelson Film „Kingpin“. Einer der Charaktere sucht eine Lektüre, die er auf der Toilette lesen kann, aber die Shampoo-Flasche war ihm nicht gut genug – die hatte er schon gelesen. Nach diesem Vorbild entschlossen sich die Innocent-Macher, den Verbrauchern lustige Geschichten mit auf den Weg zu geben. Der Autor John Simmons, der sich für zwei Publikationen mit der Firma beschäftigt hat, schreibt in einem seiner Bücher: „So sehr ich die Smoothies genossen habe, es waren die ständig wechselnden Geschichten, die dazu führten, dass ich immer neue gekauft habe.“ Zu ihnen gesellen sich noch andere putzige Zugaben, wie kleine Bildchen und Wortspiele oder einfach die Frage „Magst Du plaudern?“ gepaart mit der Telefonnummer der Kundenhotline.

VON ENGLAND AUS IN DIE WELT

Content Marketing heißt das Zauberwort. Dabei wird nicht, wie bisher in der Werbung üblich, die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt gerückt. Vielmehr geht es darum, den Konsumenten nützliche Infos, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung zu bieten. Viele Unternehmen machen es mittlerweile wie Innocent. Statt eines Werbebildchens preisen sich die Produkte nun selbst an und kommen dabei aber äußerst freundlich daher. „Es wird suggeriert, dass man mit dem Produkt auf einer Wellenlänge ist“, sagt Alfred Gebert. „Frei nach dem Motto: Das Produkt ist klug und witzig und ich bin es auch!“

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