Reaktionen auf Troll-Kommentare sind selten, können wie im Falle Dr. Oetker aber eine erfolgreiche Wirkung entfalten. - © picture alliance
Reaktionen auf Troll-Kommentare sind selten, können wie im Falle Dr. Oetker aber eine erfolgreiche Wirkung entfalten. | © picture alliance

Netzwelt Herz für Trolle: Wann sich der Konter auf Facebook und Twitter lohnt

Die Reaktion von @Dr. Oekter Pizza DE auf Twitter war ein voller Erfolg. So viel Strategie steckt dahinter.

Marc Schröder

Bielefeld. Mit einem schlagfertigen Konter auf einen Troll-Kommentar an den Twitter-Account "Dr. Oetker Pizza DE" hat das Unternehmen für Aufsehen in den sozialen Netzwerken gesorgt. Hinter einer solchen Reaktion steckt viel Arbeit, Strategie und einiges an Glück bei den Reaktionen in den Netzwerken. Dazu gehört auch Risikobewusstsein im Unternehmen, denn ob eine Reaktion positiv zündet oder gar in einen Shitstorm umschlägt, lässt sich nicht vorausberechnen. "Hey Dr Oetker eure Schoko-Pizza schmeckt nach Hurensohn", kommentiert ein Troll auf Dr. Oetkers Pizza-Twitter-Kanal. Die nonchalante Reaktion als Gegenfrage: "Gierig gewesen und in den Finger gebissen?" Mit einer solchen Reaktion wird eines der zentralen Mantras im Bereich Social Media "Don't Feed the Troll" ("Füttere den Troll nicht") gebrochen. Die Grundaussage, sich nicht mit aggressiv beleidigenden Beiträgen zu befassen, bestätigt auch der PR- und Social-Media-Fachmann Dominik Ruisinger. Schließlich gibt man dem Troll mit einer Reaktion die Bühne und Reichweite, die er sich wünscht. Wird man von reichweitenstarken Influencern geteilt oder retweetet, kann dies zum Orkan führen oder der Ritterschlag sein. Im positiven Fall von Oetker war es ZDF-Moderatorin Dunja Hayali, die den Post retweetet hat. Trolle richtig einschätzen Es gelte genau abzuwägen, wann ein Troll am Werke ist und wann das Unternehmen auf echte und wichtige Kundenkommunikation setzen muss, das empfiehlt der Branchenverband Bitkom in seinem Social-Media-Leitfaden. Die Unternehmen sollten dabei möglichst das Heft des Handels in der Hand behalten. Eine Grundstimmung sei dem Verband zufolge besonders wichtig: "Auch in kritischen Phasen dialogbereit und gelassen bleiben." Wenn sich die Kommunikationabteilung eines Unternehmens für eine Troll-Reaktion entscheidet, dann wurden im Vorfeld viele Faktoren abgewogen und auch der Troll unter die Lupe genommen. "Vieles in der Kommunikation richtet sich nach dem generellen Unternehmensbild", nennt PR-Berater Ruisinger den Ausgangspunkt, "von Banken oder Versicherungen wird man solche Aktionen aufgrund ihrer seriösen Ausrichtung nicht erwarten können." Zumal bissige oder ironische Antworten zu Missverständnisse führen könnten. In der öffentlichen Kommunikation mit anderen Unternehmen kann das schon anders aussehen. Wann witizige Reaktionen auf Facebook und Twitter möglich sind In anderen Branchen ließen sich humorvolle Ansprachen leichter realisieren, vor allem wenn mehrere (Marken-) Kanäle bedient werden, so Ruisinger. Bereits im Vorfeld müsse klar bestimmt werden, auf welchem Kommunikationskanal welche Art der Ansprache gewählt wird. Bei Dr. Oetker bestätigt Pressesprecher Dr. Jörg Schilling, dass das Digital-Team unter "Dr. Oetker Pizza DE" lockerer auftreten könne, als etwa auf dem Hauptkanal des Konzerns. "Grundlegend müssen Unternehmen bereit sein, den Kommunikationsabteilungen solche Freiheiten einzuräumen und auch das Risiko, dass Posts oder Antworten auch in einen Shitstorm umschlagen können", nennt Dominik Ruisinger eine notwendige Grundbedingung für kreative Kommunikation in den sozialen Netzwerken. Für ihre Kampagne "Weil wir dich lieben" und verschiedene Reaktionen auf Twitter und Facebook wird die Kommunikationsabteilung der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) inzwischen gefeiert. "Als die BVG diese Kundenansprache eingeführt hat, gab es zunächst auch viele kritische Stimmen", erläutert Ruisinger, "doch die Unternehmensführung hat der Abteilung viel Freiheit zugestanden und trägt auch das damit verbundene Risiko mit." Erfolgreich. Immer wieder erreichen die BVG-Beiträge hohe Reaktionszahlen und sehr viele Nutzer in den Netzwerken. Oft gefeiert für ihre Kanäle und Kommunikation werden auch Autovermieter Sixt, Bahlsens Leibniz-Keksriegel "Pick Up" oder Hähnchenbrater KFC. Bei Behörden sind lustige Beiträge ein Risiko Ein umstritteneres Feld ergibt sich, wenn Behörden amüsante Postings absetzen, etwa als das Auswärtige Amt als Reaktion auf die Brexit-Entscheidung der Briten postete. Neben positiven Reaktionen entwickelte sich auch eine Diskussion darüber, ob Behörden so kommunizieren sollten. Bei manchen Troll-Beiträgen kann sich eine Reaktion eines Unternehmens lohnen. Dann analysieren die Social-Media-Profis die Aktivitäten des Trolls. Welche Themen kommentiert oder teilt er, wie ist seine Reichweite und wer sind seine Follower. "Trotz der Dynamik in den Netzwerken ist Beobachtungszeit nötig, denn wenn der Troll nicht zu den anderen Nutzern durchkommt, dann kann man sich Reaktionen sparen", sagt Ruisinger. Mobilfunkanbieter sind in sozialen Medien eher konservativ Für wenig Aufsehen sorgen die Kanäle einiger Mobilfunkanbieter, obwohl die Thematik rund um Netzqualität und Verträge durchaus Potenzial für kontroverse Reaktionen haben. Allerdings setzen die Unternehmen dort auf automatisierte oder standartisierte Antworten. "Das ist zum Teil den internen Vorgaben geschuldet und trifft dann oft auch auf ein ungünstiges Verhältnis von einer hohen Zahl an Kommentaren und einer eher geringen personellen Stärke", lässt Ruisinger durchblicken. Hingewiesen wird dann oft auf die Hotline des jeweiligen Kundenservice. "Dieses Angebot hat den Vorteil, dass die Beratungssituation in einen direkten und zugleich nicht öffentlichen Bereich verlagert wird." Der Experte verweist damit auf den grundsätzlichen Druck unter dem die Kommunikation bei Twitter, Facebook und Co. steht. Doch lustig sein können die Mobilfunkanbieter auch und mischen bei Mitbewerbern oder thematisch bei anderen Unternehmen mit. Dann allerdings unterhalten sich auch Profis miteinander, da sitzen die Pointen dann entsprechend (siehe auch oben).

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